Το Σαλαμινίων Βήμα είναι μια έντιμη προσπάθεια, ανιδιοτελής, που αξίζει την στήριξή σας.

Ο ΑΓΙΟΣ ΒΑΣΙΛΗΣ……..ΤΗΣ COCA COLA;;;
Ο Άγιος Βασίλης αποτελεί σήμερα μία διεθνή λαογραφική μορφή γνωστή σε παιδιά και ενηλίκους.

Είναι κυρίαρχο πρόσωπο του εορτασμού της Πρωτοχρονιάς και των Χριστουγέννων.

Η γνωστή παρουσία του με κόκκινη στολή, λευκή γενειάδα, τα γυαλιά του, πάντα χαμογελαστός με το σάκο με τα δώρα, πάνω σε έλκηθρο που το σέρνουν ζωηρά ελάφια ή τάρανδοι αποτελεί σήμερα σε παγκόσμια κλίμακα τον πλέον αγαπημένο ήρωα των παιδιών τις ημέρες των εορτών, ακόμη και σε χώρες μη χριστιανικές.

Για τους Ορθόδοξους χριστιανούς ο Άγιος Βασίλης είναι ο Μέγας Βασίλειος, ο οποίος έζησε στη
Καππαδοκία, όπου αφιέρωσε σχεδόν όλη του τη ζωή στη βοήθεια προς τον συνάνθρωπο και που
θεωρείται στη παγκόσμια ιστορία ως ο εμπνευστής αλλά και πρώτος δημιουργός της οργανωμένης
φιλανθρωπίας.

Σύμφωνα με την παράδοση, ο Μέγας Βασίλειος ήταν ψηλόλιγνος, με μαύρα μάτια και
γένια.

Ακόμη και ο Άγιος Νικόλαος στην Ορθόδοξη παράδοση αγιογραφείται ως ισχνός ασπρογένης
γέροντας.

Ο Μέγας Βασίλειος πέθανε στις 31 Δεκεμβρίου του 378.

Τη 1 Ιανουαρίου του 379, ημέρα της
κηδείας του, διατηρούμενη στη παράδοση, θεωρήθηκε (πρώτα) απ ́ όλους χριστιανικούς λαούς ότι
φέρνει ευλογία και καλή τύχη στη νέα χρονιά.

Τα κάλαντα Πρωτοχρονιάς πέρα από τα παινέματα κύριο πρόσωπο είναι ακριβώς ο Μέγας Βασίλειος για το έργο του οποίου γίνεται υπενθύμιση στον σπιτονοικοκύρη ώστε να επαναλάβει επ’ ωφελεία βεβαίως των παιδιών που ψάλλουν εκείνα.

Στη Δύση το πρόσωπο του Santa Claus έχει ταυτιστεί με την ιστορία του Αγίου Νικολάου που φημιζόταν για τη γενναιοδωρία του.

Στην ιστορία του Αγίου Νικολάου οι βόρειοι λαοί έχουν προσθέσει στοιχεία των δικών τους παραδόσεων (τάρανδοι, έλκηθρο, άστρο του Βορρά, μεγάλες κάλτσες κλπ), μια κουλτούρα
που τον συνοδεύει μέχρι και σήμερα και δημιούργησε τη σημερινή φιγούρα του Santa Claus με όλα τα
χαρακτηριστικά του.

Η σημερινή μορφή του Άι Βασίλη έγινε δημοφιλής με το ποίημα «A Visit from St. Nicholas» (Μια
επίσκεψη από τον Άγιο Νικόλαο) που δημοσιεύτηκε το 1823.

Η οπτικοποιημένη εκδοχή πρωτοεμφανίστηκε στο περιοδικό «Harper’s Weekly» το 1863.

Είναι ακριβώς ο ίδιος ο «Σάντα Κλάους» (Άγιος Νικόλαος) των Άγγλων, ο «Περ Νοέλ» των Γάλλων, ο
«Σίντερ-Κλάας» των Ολλανδών, ο «Βάιναχτσμαν» των Γερμανών, ο «Λαμ-Κουνγκ-Κουνγκ» (= «ο Καλός γερο-πατέρας») των Κινέζων, ο «Χοτέισο» των Ιαπώνων και «Babbo Natale» των Ιταλών.

 

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ COCA COLA…..

Πολύ πριν από την Coca‐Cola, ο Άγιος Νικόλαος απαθανατιζόταν στην εικονογραφία της εποχής
φορώντας ένα κόκκινο παλτό.

Αν και είναι αλήθεια ότι η συνήθης αναπαράσταση που έχουμε σήμερα για τον Άγιο Νικόλαο που έγινε Άγιος Βασίλης δεν προέρχεται από την παράδοση ούτε και τις πένες των πρωτεργατών των Χριστουγέννων, αλλά είναι μια γερή παρακαταθήκη της Coca-Cola και της
μακροχρόνιας διαφημιστικής της εκστρατείας.

Ο σύγχρονος Άγιος Βασίλης είναι ντυμένος στα έντονα χρώματα του λογοτύπου του αναψυκτικού (κόκκινο και άσπρο), κι αυτό γιατί δεν προέρχεται από τον Βόρειο Πόλο αλλά από την Ατλάντα των ΗΠΑ.

Το βαρύ πυροβολικό του πανθέου των χριστουγεννιάτικων χαρακτήρων, ο αξιαγάπητος παπούς με τα
φωτεινά μάτια και τα ροδαλά μάγουλα παραμένει αξιοσημείωτος, κι αυτό γιατί η απεικόνισή του, δεν
αποκρυσταλλώθηκε μέσα από αιώνες χριστιανικής παράδοσης ούτε βέβαια και ξεπήδησε ως
παρθενογένεση μέσα από τη φαντασία του σύγχρονου δημιουργού.

Αντιθέτως, ο σημερινός Άγιος Βασίλης είναι ένα κατασκευαστικό υβρίδιο, ένας εργαλειακός χαρακτήρας που έλκει μεν την καταγωγή του από τη θρησκευτική παράδοση του Αγίου Νικολάου, αν και η τελική του μορφή είναι αποτέλεσμα μετασχηματισμών και εικονογραφικών μετεξελίξεων που κανείς δεν μπορεί να διεκδικήσει την πατρότητά τους.

Ο σύγχρονος και κοσμικός Άγιος Βασίλης με τους οχτώ ταράνδους και το ιπτάμενο έλκηθρο που
οργώνει την οικουμένη για να φέρει δώρα στα καλά παιδιά είναι πολλά περισσότερα απ’ όσα θα
μπορούσε να ορίσει και να καθορίσει ένας άνθρωπος ή ένας οργανισμός.

Είναι βέβαια ταυτοχρόνως αλήθεια ότι ως άνθρωποι αναζητούμε τελειωτικές απαντήσεις και βολικά εξηγητικά σχήματα και εδώ ακριβώς βασίζεται η τεράστια απήχηση που γνωρίζει η ομολογουμένως αναντίρρητη προσφορά της Coca-Cola στη σύγχρονη εκδοχή του Άγιου Βασίλη.

Ο Santa είναι λοιπόν εξελικτική φιγούρα και δεν έχει χαρακτηριστικές και αναγνωρίσιμες καταβολές, έχει όμως διαφημιστικές προεκτάσεις που συνδέονται άμεσα με την Coca-Cola και τα εταιρικά χρώματά της.

The Coca-Cola Company, Haddon Sundblom και γεννηθήτω Santa Claus.

Ο περίφημος εικονογράφος και αστέρι πρώτου μεγέθους στον τομέα του, αφού σκάρωσε ακόμα και
τολμηρό υλικό για το Playboy, Haddon Sunblom,προσλήφθηκε κάποια στιγμή από την Coca-Cola με
σκοπό να φιλοτεχνήσει τη χριστουγεννιάτικη καμπάνια της φίρμας.

Είμαστε στις αρχές της δεκαετίας του 1930 και η Coca-Cola αποφάσισε να επαναπροσδιορίσει την εταιρική της ταυτότητα, θέλοντας να αλλάξει πρόσωπο αλλά και target group, αποζητώντας τώρα να αφορά σε όλα τα μέλη της οικογένειας (και κυρίως στα παιδιά).

Στον Sundblom ανατέθηκε λοιπόν το λανσάρισμα του Άγιου Βασίλη της Coca- Cola, του χαριτωμένου χοντρομπαλά με τη λευκή γενειάδα που θέλησε το αναψυκτικό να καθιερώσει οικουμενικά ως τη χαρακτηριστικότερη μορφή των Χριστουγέννων κάθε μελλοντικής γενιάς.

Η απήχηση του Santa του Sundblom είχε σαφώς να κάνει με την επιλογή του εικονογράφου να χρησιμοποιήσει πραγματικούς ανθρώπους για να δώσει στον ήρωά του το χαρακτηριστικό παππουδίστικο πρόσωπό του.

Ο Sundblom βάσισε αρχικά τον Άγιο Βασίλη της Coca Cola στον φίλο του Lou Prentiss, έναν
συνταξιούχο πια πωλητή, πριν χρησιμοποιήσει τελικά τη δική του εικόνα για το σκάρωμα του αγίου,
πατώντας σταθερά πάνω στα σχέδια του Rockwell.

Κι αν ο Sundblom δεν ήταν ο πρώτος εικονογράφος που αποπειράθηκε να φτιάξει τον εμβληματικό Coca-Cola Santa, θα ήταν στα σίγουρα ο τελευταίος, καθώς πια όλες οι κατοπινές καμπάνιες θα βασίζονταν στο δικό του έργο.

Ακόμα όμως και πριν, Sundblom πατήσει πάνω στην ήδη στανταρισμένη μορφή του Άγιου Βασίλη,
καθώς το κόκκινο της κάπας του και το λευκό της γενειάδας του τον βόλευαν πολύ στους προωθητικούς σκοπούς του κοκκινόασπρου λογοτύπου του αναψυκτικού.

Όπως πληροφορούμαστε από άρθρο των
«New York Times» το 1927, τέσσερα χρόνια δηλαδή πριν πάρει ο Sundblom τη δημιουργική παραγγελία της Coca-Cola, ο Άγιος Βασίλης παρουσιαζόταν στα παιδάκια της Νέας Υόρκης με ιδιαιτέρως παραπλήσιο τρόπο: ύψος, βάρος και εύσωμο παράστημα ήταν πια καθιερωμένα, όπως και η κόκκινη στολή και τα λευκά μουστάκια.

Ο Νεοϋορκέζος Santa είχε ροδαλά μάγουλα και κόκκινη από το κρύο μύτη και κουβαλούσε έναν σάκο γεμάτο παιχνίδια.

Το lifting της εικόνας του είχε ήδη ολοκληρωθεί δηλαδή πριν τον πιάσει στα χέρια του ο άνθρωπος που θα του έδινε τελικά τη δική του μορφή (ο Άγιος Βασίλης της Coca-Cola ήταν ο ίδιος ο εικονογράφος Sundblom, όπως είπαμε!) και θα τον έκανε παγκόσμιο πολιτισμικό φαινόμενο.

Ο ίδιος εικονογράφος λοιπόν της έφτιαξε τις μνημειώδεις μακέτες για τις έντυπες χριστουγεννιάτικες
διαφημίσεις της, γεννώντας ένα σύμβολο που ερχόταν ολοταχώς για να μείνει.

Η Coca-Cola δεν γέννησε λοιπόν τον Άγιο Βασίλη, αν και έκανε κάτι άλλο, σαφώς κολοσσιαίο: τον μετέτρεψε από θρησκευτικό σύμβολο σε κοσμικό καταναλωτικό πρότυπο, το οποίο υπήρχε πια για να προωθεί το αναψυκτικό που επίσης ερχόταν ολοταχώς για να γίνει παγκόσμια σταθερά.

Λένε συχνά ότι όσο γέννησε η Coca-Cola τον Άγιο Βασίλη άλλο τόσο γέννησε και ο Άγιος Βασίλης την Coca-Cola, καθώς πλέον ο Santa κρατούσε μπουκάλια Coca-Cola, έπινε απολαυστικές γουλιές Coca-Cola, μοίραζε και έπαιρνε Coca-Cola ως δώρο και γενικά ό,τι έκανε περιστρεφόταν γύρω από το αναψυκτικό.

Ο Άγιος Βασίλης εκτόξευσε πράγματι τις πωλήσεις του αναψυκτικού κατά τους νωθρούς επιχειρηματικά χειμερινούς μήνες και παραμένει διαχρονικά ένας θρίαμβος του μάρκετινγκ, καθώς η νέα ομάδα-στόχος, τα παιδιά,

λάτρεψαν τόσο τον γενναιόδωρο άγιο όσο και το προϊόν που τον ενσωμάτωσε στη διαφημιστική του εκστρατεία. Μιλάμε εξάλλου για μια εποχή πριν από την έλευση της τηλεόρασης και του έγχρωμου κινηματογράφου, η κατακόκκινη και χτυπητή εικόνα του Άγιου Βασίλη της Coca-Cola που φιγούραρε λοιπόν παντού, από γιγαντοαφίσες και περιοδικά μέχρι και εμπορικά καταστήματα, προξενούσε τεράστια εντύπωση στο κοινό και παρέμενε η πρωταρχική πηγή επαφής με τον καλοσυνάτο Άγιο.

Σίγουρα επομένως η Coca-Cola έχει  παίξει κεφαλαιώδη ρόλο στην εγκαθίδρυση του Άγιου Βασίλη ως του Νο 1 κοσμικού πνεύματος των Χριστουγέννων στη συνείδηση των χριστιανών της Δύσης, ιδιαίτερα όταν ανέλαβε να φέρει την εικόνα του στις τέσσερις γωνιές της οικουμένης, μέσω της καθολικής επικράτησής της στον πλανήτη!!

Το 2001,  το έργο τέχνης από τη ζωγραφική του Sundblom, αποτέλεσε τη βάση για μια τηλεοπτική
διαφήμιση κινουμένων σχεδίων με πρωταγωνιστή τον Άγιο Βασίλη της Coca-Cola.

Η διαφήμιση δημιουργήθηκε από τον βραβευμένο με Όσκαρ animator Alexandre Petrov και εκτόξευσε ακόμα περισσότερο την δημοτικότητά και φυσικά τις πωλήσεις της εταιρίας.

Το υποτιθέμενο, επίσημο χωριό του Santa Claus είναι το Κορβατουντούρι (Korvatunturi) και βρίσκεται μόλις οκτώ χιλιόμετρα βόρεια του Ροβανιέμι της Λαπωνίας, στον Αρκτικό Κύκλο. Κορβατουντούρι σημαίνει «το ύψωμα του αυτιού» (Ear Fell).

Επειδή λοιπόν, η περιοχή είχε κάπως το σχήμα του αυτιού, θεωρήθηκε ότι ο Άγιος Βασίλης ζούσε εκεί
και «άκουγε» τις επιθυμίες των παιδιών.

Ωστόσο, το Ροβανιέμι θεωρείται πατρίδα του Αϊ-Βασίλη μόλις από τα τέλη του 19ου αιώνα.
Καθώς οι θρύλοι γύρω από το πρόσωπο του Santa Claus πλήθαιναν, όλοι ήθελαν να μάθουν πού μένει.
Κι επειδή γκρι τάρανδοι ήταν δύσκολο να υπάρξουν στον Βόρειο Πόλο, οι εφημερίδες το 1927
αποκάλυψαν ότι ο Αϊ-Βασίλης μένει στη φινλανδική Λαπωνία.

Ο γκρι τάρανδος είναι, άλλωστε, το εθνικό ζώο της Λαπωνίας. Το μυστικό αποκαλύφθηκε σε εκπομπή
του φινλανδικού ραδιοφώνου του 1927: ο Santa Claus μένει στο Κορβατουντούρι.

Τα υπόλοιπα τα ανέλαβαν οι εφημερίδες που αναπαρήγαγαν τον μύθο.

Το Κορβατουντούρι, το οποίο καθιερώθηκε ως το χωριό του Άγιου Βασίλη το 1927, άρχισε να αξιοποιείται τουριστικά μόλις στις αρχές του 1980. Καθώς οι υπόλοιπες τουριστικές περιοχές της Φιλανδίας δεν έφερναν αρκετά έσοδα, η Φιλανδική κυβέρνηση αποφάσισε να προωθήσει τον Άγιο Βασίλη.

Χωρίς την ύπαρξη του, η Λαπωνία δε θα είχε καμιά διαφορά με τις υπόλοιπες περιοχές του αρκτικού
κύκλου. Με τη δημιουργία του όμως η Λαπωνία απόκτησε ιδιαίτερη τουριστική και οικονομική άξια.

Το χωριό προσφέρει στους ενήλικες τη «νοσταλγία» της παιδικότητας, τη «ρομαντικότητα» του να γίνουν και να παραμείνουν παιδιά.

Η μετατροπή της μορφής του Αγίου Βασιλείου στον Βορειοευρωπαίο και Βορειοαμερικανό Santa Claus φαίνεται πως πέρασε στην ελληνική κοινωνία, στην αστική κυρίως τάξη, τη δεκαετία 1950-1960 από τους συγγενείς μετανάστες, που με τις ευχετήριες κάρτες τους εισήγαγαν και στην Ελλάδα του Άγιου Βασίλη!!

ΑΠΟ ΤΗΝ ΜΑΡΙΑ ΤΣΕΒΑ ΕΙΚΑΣΤΙΚΟ

2 Σχόλια “Ο ΑΓΙΟΣ ΒΑΣΙΛΗΣ……..ΤΗΣ COCA COLA;;; μερος 1ο&2ο

Γράψτε απάντηση στο Μαρία Τσεβά Ακύρωση απάντησης

Η ηλ. διεύθυνση σας δεν δημοσιεύεται. Τα υποχρεωτικά πεδία σημειώνονται με *

Το σχόλιο σας θα δημοσιευθεί αφου εγκριθεί πρώτα απο τον διαχειριστή για την αποφυγή υβριστικού η προσβλητικού περιεχομένου.

Με Μια Ματιά